Hoy podemos tener una ligera idea de lo que pasa en el negocio de la prensa. Pero es casi imposible saber qué pasará mañana. Es como ese anuncio en los bares que dice: “Hoy no se fía; mañana, sí”. Un reciente artículo en el Times (Como salvar tu periódico) ha reavivado el debate del pago por los contenidos y del futuro de los periódicos de papel ante la competencia de internet, el descenso de la publicidad y la crisis del modelo de negocio de la prensa de los últimos 50 años. Jeff Jarvis se ha incorporado al debate poniendo en duda el pago por contenidos y son numerosas las reacciones y comentarios desde los diversos sectores de la prensa. Una reciente aportación interesante es la de Alan Mutte, un veterano periodista que ahora se dedica como otros muchos a la consultoría. Me llamó la atención por el hecho de que pone encima de la mesa algunos temores de la prensa en su proceso de convergencia hacia internet y la necesidad de abordarlos cara a cara. En los tres artículos que componen su trabajo (Can newspapers transition to digital?) me quedo con dos ideas principales: el valor de la marca de los medios, más allá de los soportes, y la dependencia mutua actual de la prensa de papel y sus ediciones digitales. Parece evidente, y no es la primera vez que se insiste en esta idea, que el futuro inmediato de los periódicos tradicionales pasa por fortalecer su imagen de marca y su poder de influencia, tanto cara a los lectores como a los anunciantes, muchos de ellos instituciones públicas.  Se trata de convertirnos en medios multisoportes con un gran liderazgo en la comunidad en la trabajamos. La segunda idea es que internet necesita aún de la fortaleza de las redacciones de papel y de su volumen de negocio. Y surge la certeza de que hoy ambos medios se necesitan para sobrevivir.

Alan Mutte aporta un dato interesante:

“Tom Corbett, analista de Morningstar, calcula que los medios de Estados Unidos sólo recuperaron para internet 1,7 centavos por cada dólar de la publicidad impresa que se perdió en los nueve primeros meses de 2008. En otras palabras, los editores dieron el año pasado 100 pasos hacia atrás y 1,7 pasos hacia adelante”

Ante este panorama, destaca la importancia de mantener la prensa como negocio rentable mientras se desarrollan otros soportes y de aprovechar la potencialidad de la marca para trabajar en otros nichos de anunciantes y lectores, de generar nuevos formatos de publicidad, de lanzarse en busca de pequeños anunciantes, de nuevas formas de comercialización, crecer como medios interactivos, de servicios y generadores de contenidos, seleccionar la distribución libre de contenidos y la de pago. En este sentido, concluye que sólo se podrán ofrecer contenidos de pago si se realiza una información única y valiosa por la que valga la pena pagar. Esta idea la abordó hace ya tiempo cuando habló de la necesidad de periódicos más profundos y llegó a plantear un encarecimiento de los precios.

Hace un año, dijo en Clarín:

“En los EE.UU. entiendo que los diarios impresos serán concebidos como las publicaciones valiosas que son. Si compro un libro, me cuesta 25 o 30 dólares, y no me quejo porque siento que los vale. En los EE.UU., los diarios cuestan hoy 50 centavos. No veo ninguna razón para que no cuesten 5 dólares. Los lectores sabrían valorar esa cotización por la calidad que se les ofrece”.

En este planteamiento, Mutte pone en duda -es un hecho asumido ya- que se vaya a producir un trasvase completo de la publicidad de papel a internet y alerta sobre dos hechos: por un lado, mucha de la publicidad que ahora llega a internet procede de la prensa y de la comercialización vertical multisoporte, y por otro, que hay pocas razones para pensar que el mercado de los anuncios clasificados se recuperará tras la crisis. Los usuarios abandonaron el papel, pero puede que también descubran nuevas formas de compra venta en internet diferente a la tradicional publicidad de clasificados.

Respecto a la interdependencia actual de la prensa e internet, apunta tres razones de preocupación:

1. Según un estudio de Greg Harmon, de Belden Interactive, realizado entre más de 300.000 usuarios de internet, dos de cada tres visitantes de ediciones digitales de periódicos visitaron esos sitios por ser lectores del periódico impreso. Este dato evidencia el poder de la marca, aunque en su opinión expresa también una debilidad: si estas webs no tuvieran detrás el apoyo de la marca “se convertiría en sólo una más de las miles de URL que compiten en la concurrida y ruidosa red”

2. Los jóvenes desprecian los sitios webs de periódicos. (Entiendo que los desprecian cuando sólo ofrecen contenidos similares o volcados de papel y que su visión cambiará cuando estas webs elaboren también contenidos de interés para ellos y faciliten la interactividad)

3. Una parte de los usuarios está compuesta por los denominados fly-bys. Con este concepto define a los usuarios que llegan desde buscadores y que, por tanto, constituyen una masa inestable e infiel de lectores.

Estas ideas se debaten desde hace tiempo, salvo detalles puntuales, en los grandes medios del sector. El reto no es tanto descibrar las fortalezas y debilidades de la prensa, sino en cómo adaptarlas a las nuevas exigencias del mercado. Parece evidente que vivimos en una etapa en la que las estructuras de los periódicos deben ser muy ágiles y elásticas para adaptarse a cambios continuos, no sólo de procesos, sino de objetivos y planteamientos. Nadie pone en duda la necesidad de periódicos más profundos, analíticos, consistentes, pertinentes, únicos, actuales, diferenciados y un montón de cosas más. Tampoco en la necesidad de webs con contenidos propios, inmediatas, interactivas, tecnológicamente avanzadas. Muchos menos en la conveniencia del fortalecimiento de la marca, de potenciar el valor de los medios como selectores y agregadores de noticias y de directorios, y como plataformas publicitarias adaptadas a las necesidades de cada cliente, con ‘trajes a medida’ para cada anunciante. Lo difícil es cómo hacemos todo esto rápido, bien y rentable. En ello estamos.